Шекспир и Толстой как работодатели

7 апреля в рамках XI Международной научной конференции ГУ-ВШЭ по проблемам развития экономики и общества прошел круглый стол «Экономика культуры как фактор развития территорий».

Национальное культурное наследие как гуманитарный ресурс устойчивого развития территорий, проблемы и перспективы развития творческих кластеров в России, государственно-частного партнерства в сфере культуры — эти и другие вопросы обсуждались на круглом столе, на котором выступили директор Центра прикладных экономических исследований и разработок Института развития образования (ИРО) ГУ-ВШЭ Татьяна Абанкина, заместитель министра культуры правительства Московской области Светлана Горушкина, первый заместитель директора Института экономики Российской академии наук Александр Рубинштейн.

Татьяна Абанкина акцентировала внимание на том, что вовлечение так называемых культурных индустрий в реальную экономическую жизнь регионов, как показывает европейский и азиатский опыт, вполне возможно, но требует колоссальной работы. Вероятно, российским городам не удастся, да и не стоит, «полностью переориентироваться», однако экономика, связанная с культурными индустриями, сегодня, безусловно, становится значимым фактором экономической жизни страны, считает Т. Абанкина.

Пример Ясной Поляны, активно развивающегося значимого центра Тульской области, показывает, что можно сохранять культурное наследие и использовать культурные индустрии как экономический механизм, обеспечивающий занятость жителей региона. Конечно, отметила Т. Абанкина, чтобы население имело ощутимые доходы от «работы» культурного наследия, необходимо еще решать, в частности, проблемы маркетинга и сбыта.

По словам Татьяны Абанкиной, в современной «цивилизации досуга» предполагается опережающее развитие сферы культуры — «в ней сосредоточен огромный рыночный потенциал». По мнению докладчика, развитие культурных индустрий является одним из способов адаптации к новым секторам занятости населения в постиндустриальной экономике.

В своем выступлении Татьяна Абанкина представила результаты сравнительного исследования, проведенного Центром прикладных экономических исследований и разработок ИРО ГУ-ВШЭ в 2006–2007 годах. Каждый из изученных объектов иллюстрирует особую модель использования культурных ресурсов для устойчивого регионального развития: модель эволюционного развития, модель деиндустриализации и модель «анклава». Объектами сравнительного анализа стали три культурных объекта. Английский город Стратфорд-на-Эйвоне, главным образом ставший для туристов привлекательным, даже культовым, местом из-за одного из своих давнишних жителей — У. Шекспира. Немецкий город Веймар, где пошли по пути полной деиндустриализации. И Ясная Поляна, развивающаяся по модели культурного «анклава».

Как отметила Т. Абанкина, во всех трех регионах именно туристическая индустрия в основном влияет на капитализацию культурного наследия. Туризм и связанные с ним отрасли определяют экономическую жизнь всех трех культурных центров: именно в этой сфере создается больше всего рабочих мест. Но если в Стратфорде отрасли туристского сектора имеют практически трехсотлетнюю историю, и сейчас город (пик его развития пришелся на 1970-е годы) переживает период некоторого снижения туристической активности, то в Веймаре после объединения Германии туристическая индустрия и в целом город «ощущает волну все нарастающего интереса». В Ясной Поляне туризм получил существенное развитие только после Второй мировой войны, и здесь также произошли заметные изменения после 1991 года. Туристические потоки в немецкий и российский регионы сейчас увеличиваются.

Однако есть и различия между центрами. Особенно выделяется Ясная Поляна, которая расположена в сельской местности, тогда как Веймар и Стратфорд обладают развитой городской средой, и население российского центра в 10 раз меньше, чем в Стратфорде, и в 25 раз меньше, чем в Веймаре. Что касается использования культурных брендов, то в Веймаре нет единственного бренда — скажем, доминирующей исторической личности, в Ясной Поляне, понятно, «все вращается» вокруг имени Льва Толстого, а в Стратфорде — Уильяма Шекспира.

По мнению докладчика, огромное влияние на развитие культурных центров оказывает наличие маркетинговых механизмов продвижения культурных брендов. Так в Южном Уорикшире, где расположен Стратфорд, был создан туристический бренд «Страна Шекспира». Для продвижения «Страны Шекспира» и самого города на туристическом рынке было создано агентство «Туризм Южного Уорикшира» (South Warwickshire Tourism), работа которого финансируется из бюджетов города Стратфорда и округа Уорика. Агентство выпускает большой объем печатной продукции, поддерживает четыре туристических визит-центра в городках «Страны Шекспира», представляет бренд региона на крупных туристических выставках.

Германскую маркетинговую стратегию строят, опираясь на разнообразие культурного наследия, в котором органично отразилась история и культура единой Германии, ее роль в развитии Европы. Таким образом, Веймар претендует на общеевропейскую значимость, тем более в 1999 году он был признан Советом ЕС Культурной столицей Европы. Туристическим маркетингом в Веймаре занимается «Туристический информационный центр», специализированное подразделение компании Weimar GmbH, которое поддерживает два визит-центра. Ключевую роль в координации маркетинговых стратегий, а также создании новых продуктов играют Weimar GmbH, являющееся отделенным от мэрии агентством развития города, и «Академия Веймар — Йена».

Российская маркетниговая стратегия предполагает расширение туристской активности за пределы зоны непосредственного влияния усадьбы «Ясная Поляна» и формирование «архипелага» мест, связанных с наследием Толстого. Именно на территории «толстовского архипелага», в который входят старинный город Крапивна, усадьбы Никольское-Вяземское, Малое Пирогово и другие, может получить реальное развитие культурный туризм.

Как заметила Светлана Горушкина в своем выступлении «Творческие индустрии Подмосковья», продвижение новых культурных индустрий в России сталкивается с неожиданными трудностями — даже не экономического, а скорее психологического характера. Во-первых, местная власть «не принимает» меняющуюся ситуацию. А во-вторых, в случаях, когда власть все-таки оказывается «продвинутой» и активной, консервативность и недоверие проявляет население — из-за того, что люди в принципе не доверяют любым начинаниям местной исполнительной власти.

В такой ситуации и бизнесу непросто помогать возрождению культурных памятников и развитию новых индустрий, связанных с использованием культурных объектов и брендов, будь то разрушающийся особняк или «коломенская» пастила. Особенно остро стоит проблема восстановления культурных памятников частными лицами и организациями. Причина — законодательные сложности оформления «аренды с обременением» и неразработанная система контроля за исполнением подобных арендных договоров. У представителей местных властей, по мнению Светланы Горушкиной, доминирует «охранительный взгляд» (иногда вполне обоснованный) на такого рода взаимоотношения с частными лицами и предпринимателями, что тормозит приток средств в сферу культурных индустрий. А бюджетных средств как всегда не достаточно, с этим согласны все докладчики.

По данным, представленным Александром Рубинштейном в его презентации «Культурное наследие и развитие территорий» (2007 год), из необходимых 280 миллиардов рублей на ремонтно-восстановительные работы российских памятников культуры на сегодняшний момент из бюджета выделено 11 миллиардов рублей.

А. Рубинштейн привлек внимание слушателей и к методологическому аспекту проблем «эксплуатации» культурного наследия. По его мнению, наследие надо рассматривать исключительно как гуманитарный ресурс, и что важно — не ожидая прямой экономической отдачи от инвестиций в эту сферу.

Людмила Мезенцева, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Полины Фроловой